Customer Journey Definition [2019 UPDATE] From Visitor To Purchase

Bản tiếng Anh (English version):https://allbusinesstoolkit.com/customer-journey-definition

Hiểu hành trình khách hàng là điều cốt yếu để chiến thắng trái tim khách hàng và cuộc cạnh tranh. Hiểu hành trình khách hàng giúp bạn gởi nhiều thông điệp thuyết phục.

Một trong những người bạn thân của tôi là chuyên gia bán hàng và bảo tôi rằng thông điệp thuyết phục nhất là có ít chi tiết nhất có thể. Đó là bởi vì bạn muốn khách hàng của bạn suy nghĩ dễ dàng bởi vì một khi thông điệp phức tạp, họ bắt buộc phải nghĩ nhiều. Vì thế, khi họ suy nghĩ, họ sẽ không mua hàng. Tôi hiểu khi làm kinh doanh, bạn luôn muốn kể với khách hàng là sản phẩm của bạn tốt như thế nào. Tuy nhiên ngược lại, bạn đưa họ càng nhiều thông tin, họ càng phải suy nghĩ nhiều.

Định nghĩa hành trình khách hàng là gì? Là hành động ghi dấu điểm tiếp xúc khi khách hàng lần đầu tiên nghe về sản phẩm đến quyết định mua hàng. Một số người làm marketing nói rằng hành trình khách hàng là quá trình từ thu nhận thông tin đến chuyển đổi.

Trong bài này, tôi sẽ thảo luận về làm thế nào bạn có thể trở nên thuyết phục hơn và tăng doanh thu bán hàng bằng việc hiểu được hành trình khách hàng của bạn. Chắc chắn rằng bạn chỉ cần đưa thông tin khách hàng cần tại thời điểm mà họ muốn. Vì vậy, chúng ta cần tránh quá nhiều thông tin tới khách hàng.

1. Hành trình khách hàng là gì?

Như là bản chất con người, chúng ta có một hành trình cố định. Cụ thể hơn, hành trình này như là con đường dẫn đến những gì chúng ta mong muốn. Ước muốn của chúng ta có thể là thăng chức trong công việc, có xe mới, nhà mới, hoặc là kỳ nghỉ.

Cùng với những mong muốn đó, chúng ta có rất nhiều câu hỏi cần được trả lời. Từ sự lựa chọn đa dạng trên thị trường, chúng ta hỏi rằng xe hơi nào chúng ta muốn mua?, nhưng cũng hỏi chức năng nào chiếc xe phải có?

Từ những điều trên, nếu bạn đang kinh doanh và bạn muốn chiến thắng, bạn phải đưa câu trả lời cho các loại câu hỏi mà khách hàng có để họ mua hàng. May mắn, chúng ta có thể làm điều đó bằng một mô hình đơn giản của phân tích hành vi khách hàng.

Bằng việc phân tích hành vi khách hàng, bạn có thể hiểu được  khi nào bạn tiếp cận khách hàng, và quá trình suy nghĩ của họ là gì một khi bạn tiếp cận họ. Vì vậy, bạn sẽ có thể đưa ra câu trả lời cho câu hỏi của khách hàng khi những câu hỏi này nảy sinh tronh suy nghĩ của họ. Để thành công, ban cần định hướng khách hàng theo sản phẩm bạn như cách bạn làm nó.

2. Tại sao hành trình khách hàng quan trọng?

Khi internet phát triển, chúng ta có nhiều sản phẩm đa dạng hơn tồn tại trên thị trường, cũng như là phương pháp thanh toán thuận tiện hơn.

Vì vấn đề này, khách hàng cần phải quyết định nhiều vấn đề phức tạp khác nhau trong quá trình mua hàng.

Internet giới thiệu quá nhiều kênh mua hàng và phương pháp thanh toán cái mà giúp cuộc sống chúng ta thuận tiện hơn. Nhưng cũng vì thế mà phức tạp hơn cho việc làm kinh doanh.

Phân tích hành trình khách hàng cho phép chúng ta định vị thông điệp doanh nghiệp chúng ta chính xác hơn, làm cho khách hàng dễ dàng quyết định mua sản phẩm.

Bởi việc hiểu được ở đâu để tiếp cận khách hàng tiềm năng, hiểu cảm xúc của họ khi bạn tiếp cận họ, sẽ làm cho việc tiếp cận thích hợp hơn.

Khi một ai đó lần đầu tiên nghe về sản phẩm của bạn, nó thông thường là sẽ về việc sản phẩm của bạn tốt như thế nào. Tuy nhiên, nó có thể có quá nhiều thông tin cùng một lúc. Khi một người có quá nhiều thông tin cùng một lúc họ cảm thấy bị trấn áp. Nếu một người cảm thấy họ bị trấn áp, họ sẽ cảm thấy bối rối. Đó là lý do họ rời khỏi cửa hàng và tìm nơi khác.

Bởi việc hiểu hành trình khách hàng sẽ giảm thiểu lượng thông tin mà bạn đưa cho khách hàng trong một lần. Đưa khách hàng ra khỏi suy nghĩ của họ và vào quyết định mua hàng. Trả lời những câu hỏi của khách hàng vào đúng thời điểm và liên tục tạo cho cảm giác liên quan, tin tưởng và khả năng cạnh tranh.

3. Vẽ ra hành trình khách hàng sử dụng phễu bán hàng AIDA

Trong phần này, tôi sẽ cho bạn làm thế nào bạn có thể sử dụng những phểu cơ bản để vẽ nên hành trình khách hàng.

3.1 AIDA model

3.2 Giai đoạn nhận thức (Awareness)

Ở đầu phễu AIDA, bạn sẽ thấy Giai đoạn nhận thức, còn được gọi là nhận thức về thương hiệu. Ở giai đoạn này, bạn muốn mọi người biết bạn đang bán gì và những lợi ích bạn cung cấp.

Câu hỏi nằm ở đây là: Bạn là ai, và bạn bán gì?

Hầu hết các doanh nghiệp sẽ tận dụng thương hiệu của họ để đạt được điều này. Điều này được thực hiện thông qua việc thiết lập nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng của bạn, được mô tả tốt nhất bởi sự liên kết giữa doanh nghiệp của bạn và các sản phẩm bạn bán.

Ví dụ, vì liên quan đến quá nhiều tiếp thị, mọi người đều biết rằng Apple bán điện thoại và hiếm khi liên kết đến quả táo với trái cây nữa.

Trực tuyến, bạn có thể dễ dàng đo lường nhận thức bằng sự ấn tượng, với mục đích đánh giá thị trường tiềm năng. Sau đó, bạn có thể sử dụng tỷ lệ click chuột để xem mọi người có phản hồi với những gì bạn đang cung cấp không. Điều này thường là, tùy thuộc vào mức độ phù hợp mà doanh nghiệp của bạn được mô tả trong mắt khách hàng. Trong hành trình của khách hàng, giai đoạn nhận thức là tính xem có bao nhiêu khách hàng vào cửa hàng của bạn, hoặc trang web của bạn, tại thời điểm đó họ là khách hàng tiềm năng.

3.3 Giai đoạn quan tâm (Interest)

Ở giai đoạn này, nhận thức về thương hiệu đã thực hiện công việc của mình và khách hàng biết bạn là ai.

Ở Giai đoạn quan tâm, câu hỏi thay đổi khi khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm câu trả lời khác nhau.

Bây giờ, họ đang muốn hiểu: Làm thế nào bạn có thể giúp tôi, và tại sao sản phẩm của bạn đáng mua hơn đối thủ cạnh tranh?

Trong giai đoạn quan tâm, khách hàng tiềm năng đang ở trong trạng thái lý trí và muốn có câu trả lời hữu ích!

Hơn nữa, họ đang đánh giá doanh nghiệp của bạn dựa trên các yếu tố lý trí được liệt kê dưới đây. Theo Ken Orwig (nhà tiếp thị và tác giả) Các yếu tố lý trí bao gồm:

1. Hiệu quả (Efficiency) – điều này đề cập đến hiệu suất và tốc độ của đầu ra sẽ được phân phối
2. Xuất sắc (Excellence) – điều này đề cập đến chất lượng đầu ra
3. Thẩm mỹ (Aesthetics) – điều này sẽ bao gồm thiết kế và hấp dẫn. Nó có phù hợp với khẩu vị của mọi người không?
4. Ý nghĩa đạo đức (Ethical Implications) – ví dụ như đánh giá những gì đang bị đe doạ, ví dụ, nếu nó phá hủy môi trường, bạn có thể nghĩ sẽ tìm kiếm thứ gì khác.

Vì vậy, nhìn chung trong giai đoạn quan tâm, bạn cần hiểu cách sản phẩm của bạn giúp đối tượng mục tiêu của bạn dựa trên các yếu tố lý trí (Hiệu quả, Xuất sắc, Thẩm mỹ và Ý nghĩa đạo đức).

Làm thế nào để chúng ta đo lường điều này? Để chứng minh sự quan tâm phải có một số loại tương tác. Điều này sẽ liên quan đến việc khách hàng tương tác với trang web của bạn (tải xuống bản PDF, whitepaper hoặc đăng ký nhận tin của bạn) hoặc nói chuyện với nhân viên bán hàng trong cửa hàng.

Để kết luận, giai đoạn này là về phác thảo hiệu suất và các vấn đề mà bạn nhắm đến để giải quyết. Tuy nhiên, chúng tôi muốn bỏ qua giai đoạn này càng nhanh càng tốt, vì đây là giai đoạn khách hàng đánh giá và phân vân. Phép thuật bắt đầu trong giai đoạn mong muốn.

3.4 Giai đoạn mong muốn

Mục đích của giai đoạn mong muốn là tập trung vào tâm lý và tìm hiểu xem khách hàng của bạn thực sự hào hứng về điều gì. Đây là tất cả về việc tìm kiếm những gì khách hàng của bạn muốn và quen thuộc với

Nhưng, thay vì điều này được thực hiện bằng cách liên quan sản phẩm của bạn với một cái gì đó mà khách hàng quen thuộc.

Điều này có thể được liên kết với màu sắc, phong cách và chức năng cụ thể. Nhưng, điều chính để tập trung vào giai đoạn này là xây dựng ý kiến ​​thông qua hình ảnh thương hiệu.

Ý tưởng là bạn cung cấp một phong cách sống khiến khách hàng cảm thấy phấn khích. Điều này có hiệu quả vì nó ngăn mọi người suy nghĩ hợp lý, theo đó, 95% giao dịch mua được thực hiện thông qua việc ra quyết định theo cảm tính.

Hơn nữa để thúc đẩy khách hàng của bạn mong muốn, chúng tôi khai thác các khía cạnh cảm xúc được mô tả bởi Ken Orwig. Các khía cạnh cảm xúc bao gồm:

• Kính mến (Esteem) – điều này đề cập đến sự tôn trọng và giá trị của một cái gì đó
• Chơi (Pkay) – đây là cảm giác thích thú khi bạn tương tác với nó
• Trạng thái (Status) – nó có làm bạn cảm thấy mát mẻ và nó mang lại cho mọi người yếu tố wow?
• Tâm linh (Spirituality) – con đường bạn xác định để đạt đến những điều tốt đẹp hơn

Tôi đo lường giai đoạn mong muốn bằng cách cho một người ghi điểm và nó đo lường số lần một người tương tác (họ đã tải xuống bao nhiêu tệp PDF). Thông thường, nếu họ đã tải xuống nhiều hơn 1, thì có lẽ họ đã xây dựng một số cảm giác mong muốn.

Đây là khó quản lý nhất, nhưng thông thường khi một người đã đạt đến giai đoạn mong muốn, họ bắt đầu tương tác và tham gia không kiểm soát, trở nên ám ảnh.

3.5 Giai đoạn hành động

Giai đoạn hành động được theo sau bởi giai đoạn mong muốn khơi dậy một người để mua hàng. Hành động đang theo một hành vi tạo ra doanh thu.

Điều này có nghĩa là phải có lời kêu gọi hành động và cách truy cập sản phẩm của bạn.

Xóa bỏ mọi rào cản có thể tồn tại giữa khách hàng của bạn và ý định mua hàng của họ.

Điều này đơn giản như có liên kết PayPal, hoặc chức năng giỏ hàng hoặc trang web của bạn và đo xem có bao nhiêu người đã tải xuống từ PDF đến số lượng bán hàng bạn đã thực hiện (sau đó nhận được tỷ lệ chuyển đổi).

Bạn đo lường điều này bằng cách đơn giản là đếm bao nhiêu doanh số bạn đã thực hiện trong tháng đó.

Điều này bao gồm có các tùy chọn khác nhau để mua, chẳng hạn như thanh toán hàng tháng cho những sản phẩm đắt tiền hơn.

4. Hành trình vật lý khách hàng đi qua

Trong phần này, tôi sẽ cho bạn thấy cụ thể hơn những hành trình vật lý mà khách hàng trải qua. Điều này bao gồm các kênh bạn sử dụng như, cửa hàng, phương tiện truyền thông xã hội, trang web, v.v.).

Lập bản đồ hành trình vật lý là đánh giá tất cả các kênh mà khách hàng của bạn sử dụng khi đi qua phễu của bạn. Xin vui lòng xem một ví dụ dưới đây

4.1 Bản đồ hành trình khách hàng vật lý – Ví dụ

Đây là một ví dụ về bản đồ hành trình khách hàng phác thảo đường dẫn vật lý mà khách hàng dẫn đến mua hàng.

Bạn có thể tạo ra một cái gì đó như thế này cho doanh nghiệp của bạn. Nhưng nó sẽ yêu cầu bạn thực hiện một số nghiên cứu và nói chuyện với khách hàng của bạn, và trải qua quá trình đấu tranh dẫn đến mua hàng để có cái nhìn sâu sắc hơn.

Bước 1 – Bạn muốn đánh giá danh sách các kênh khách hàng sử dụng dẫn đến mua hàng. Đây chính thức được gọi là các điểm chạm.

Bước 2 – Sau đó, bạn có thể đánh giá kênh nào khách hàng của bạn sử dụng khi họ đi qua kênh bán hàng của bạn, như được minh họa trong hình trên.

4.2 Giai đoạn nhận thức

Trong giai đoạn nhận thức về mô hình AIDA ở trên, chúng ta tạo bản đồ trên các kênh vật lý mà chúng ta sử dụng khi giới thiệu khách hàng cho doanh nghiệp của bạn lần đầu tiên.

Điều này có thể bao gồm sử dụng PR, truyền miệng và phương thức quảng cáo trả tiền như radio.

Quá trình suy nghĩ ở đây là tận dụng những kênh mà mọi người sử dụng khi lần đầu tiên nghe về doanh nghiệp của bạn. Điều này có nghĩa là những kênh sử dụng để giúp mọi người hiểu về doanh nghiệp của bạn (kiến thức về thương hiệu).

4.3 Giai đoạn nhận thức

Trong ví dụ trên chứng tỏ rằng hành trình hợp lý và cảm xúc được kết hợp trong giai đoạn xem xét. Trong kênh bán hàng AIDA, giai đoạn xem xét được mô tả là hai giai đoạn riêng biệt (quan tâm và mong muốn). Bạn có thể muốn làm điều này khác nhau tùy thuộc vào định vị thị trường và khách hàng mục tiêu của bạn.

Dù sao, đây có thể là một người vào trang web của bạn hoặc viết thư cho bạn trực tiếp.

Quá trình suy nghĩ ở đây là đảm bảo các kênh đó có thể tiếp cận được đối tượng mục tiêu của bạn. Nếu bạn đang thiếu một trang web, nó là điều cần thiết như một phần của hành trình khách hàng của bạn. Bạn có thể xem Bộ trang web doanh nghiệp, theo đó tôi cung cấp rất nhiều để khởi nghiệp và các doanh nghiệp nhỏ khởi đầu.

4.4 Giai đoạn mua hàng

Những kênh nào mọi người đang sử dụng để mua sản phẩm của bạn?

Hơn nữa, quan trọng là những kênh nào mọi người đang sử dụng để mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của bạn?

Sự đánh giá cụ thể mà chúng tôi muốn làm ở đây được gọi là ‘Kỹ thuật đảo ngược’ (‘Reverse engineering’).

Đây là một khái niệm tôi sử dụng vì nó dễ dàng hơn để giải mã kênh mua của đối thủ, và tất cả điều đó có nghĩa là bạn vạch ra hành trình của đối thủ bắt đầu từ khi mua hàng trở lại giai đoạn nhận thức.

Chúng ta có thể nghiên cứu làm thế nào đối thủ của chúng ta trải qua quá trình hành trình của khách hàng để cải thiện hành trình khách hàng của chính chúng ta và để hiểu sâu hơn bạn có thể nói chuyện với khách hàng của mình.

4.5 Giai đoạn dịch vụ

Điều này sẽ không áp dụng cho tất cả mọi người, trừ khi bạn quyết định cung cấp dịch vụ với sản phẩm của mình. Nhưng, đó là một cách tốt để nuôi dưỡng khách hàng của bạn và khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn.

Cũng giống như các ví dụ trước, bạn sẽ cần phải quyết định cách cung cấp dịch vụ phù hợp nhất và nghĩ về quy trình khách hàng sẽ trải qua.

Ví dụ: Các hội thảo trên web trực tuyến có thể không phù hợp với thế hệ cũ vì họ thường có thể gặp khó khăn với công nghệ.

4.6 Giai đoạn trung thành

Lòng trung thành có thể được xây dựng theo hàng ngàn cách, nhưng cách phổ biến nhất là có một cuộc đối thoại cá nhân với khách hàng, thông qua trò chuyện trực tuyến hoặc nhắn tin tức thì.

Một cách khác có thể được tốt hơn. Đây là điều tôi thích làm với tư cách là một doanh nghiệp nhỏ, để xây dựng danh tiếng vững chắc với khách hàng của mình. Nhìn chung, tôi không thể tư vấn những gì doanh nghiệp của bạn nên làm ở đây (vì tất cả các doanh nghiệp đều khác nhau). Điều này sẽ được đặt trong vị trí chiến lược của bạn. Nhưng, sử dụng hình minh họa ở trên, rõ ràng làm thế nào tất cả phù hợp với nhau trong hành trình của khách hàng.

5. Hành trình tâm lý khách hàng đi qua

Trong phần này, chúng tôi đang xem xét các khía cạnh tâm lý dẫn đến mua hàng. Điều này rất quan trọng để hiểu quá trình ra quyết định của khách hàng, được chia thành các câu hỏi lý trí và cảm xúc.

Trong phần này, tôi đặt ra những câu hỏi điển hình mà mọi người đã trải qua trong suốt hành trình của khách hàng.

5.1 Hành trình lý trí

Câu hỏi đầu tiên khách hàng luôn muốn biết là ‘tôi giải quyết vấn đề này như thế nào?’ Nếu bạn tìm ra vấn đề của họ và cung cấp cho họ câu trả lời theo cách thuận tiện nhất (có thể là video youtube), họ sẽ tìm bạn để trả lời câu hỏi tiếp theo của họ.

Lập bản đồ tất cả các câu hỏi được liệt kê trong hình trên và đưa ra quan điểm về cách bạn có thể trả lời tốt nhất những câu hỏi này, sau đó đối chiếu những câu hỏi này theo hành trình vật lý.

Một lần nữa, bạn có thể được yêu cầu thực hiện một số nghiên cứu thị trường cơ bản, nếu hành trình phức tạp giữa các khách hàng mục tiêu khác nhau. Nhìn chung, thông điệp càng cụ thể thì kết quả càng cạnh tranh.

5.2 Hành trình cảm xúc

Hành trình cảm xúc đã được chia nhỏ thành sáu giai đoạn, và bạn có thể muốn làm điều này khác đi vì nó chỉ là một hướng dẫn.

Hành trình cảm xúc ít về những cân nhắc thực tế (như, tính năng và hiệu suất). Nhưng, dựa nhiều hơn vào một ý kiến ​​mà ai đó có thể có. Như chúng ta đều biết ý kiến ​​là chủ quan và vì vậy học cách xây dựng những ý kiến ​​này mà giá trị khách hàng của bạn là cần thiết.

Kết luận

Là nhà tiếp thị, chúng ta hướng đến việc cung cấp đúng thông tin, đúng nơi, đúng thời điểm.

Quá trình hiểu làm điều đó thế nào là vẽ ra các điểm tiếp xúc khách hàng cả về vật lý và tâm lý.

Cuối cùng, bạn sẽ kết thúc với hai danh sách, một trong số đó là vật lý và cái còn lại là tâm lý. Trong đó, bạn cần đánh giá làm thế nào những thứ này có thể cùng tồn tại.

Điều này có vẻ đơn giản, tuy nhiên, nó có thể cực kỳ phức tạp vì bạn càng tìm hiểu về các phân khúc mục tiêu khác nhau và sự tương tác của chúng, các thông điệp có thể mâu thuẫn với chính chúng.